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中小型食品企业营销如何破局
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中小型食品企业营销如何破局

来源:
发布时间:
2013/05/11

  “生意越来越难做了,利润越来越低了,市场风险越来越大了……”笔者在跟许多中小企业老板沟通的过程中经常会听到这样的感叹,这是众多中小食品企业面临的一些困境。 当前中小型食品企业到底存在些什么问题,是什么束缚了他们的发展,他们还能在竞争如此激烈的市场中坚持多久,这是一个值得深思的问题。从笔者接触过的众多中小食品企业中,无不存在以下问题: 第一、企业无战略规划,企业领导人思想保守,缺乏市场运作意识; 很多企业缺乏长远战略规划,其经营阶段只限于做生意而已,并未将企业 行为上升到一个经营企业的行为,而只是局限于生产到简单的销售而已,企业内部外部运营都缺乏规划与管理。 企业领导人无长期经营意识,视野不开拓,缺乏企业家具有的冒险意识,对企业和市场缺乏全面把握,局限于生产到简单销售的一个简单循环。 第二、无科学的产品规划和品牌运营思维,企业行为完全以销售额为导向; 许多中小型食品企业产品缺乏科学规划,一味的向市场上畅销品牌的产品模仿,采取低价跟进的策略,未能打造自己的特色产品,未能走品牌运营道路,产品缺乏生命力,一旦竞品对手发力,很容易被清除出市场,从而消失于消费者视野。其次产品能卖多少算多少,无年度销售目标规划,企业资源得不到科学分配,企业生产效率难以得到提高。 第三、市场布局混乱,经营模式粗放,渠道单一; 市场布局混乱,缺乏市场拓展规划,到处招商,多卖一点是一点是很多中小型食品企业的通病。渠道基本以传统流通渠道为主,交易成本低,风险较小。市场费用投入按照销售额大小来确定一定比例,缺乏市场战略投入,如此操作使得企业难以形成区域市场突破,企业品牌和企业知名度也难以提升,长期以往往往使企业逐步被市场所淘汰。 第四、市场搅动无节奏,旺季渠道加大力度压货,淡季悄无声息退出市场; 由于产品及渠道等诸多问题,中小型食品企业在市场搅动上无合理规划,缺乏节奏,且促销活动目标只局限于经销商层面,忽视了终端和消费者环节,市场缺乏长期培养,渠道基础不稳固,市场根基不牢靠,企业像海上的一叶小舟,随时将会遇上大风大浪而翻船。 第五、企业营销组织不健全,营销功能缺失; 在笔者接触过的许多中小型食品企业基本上都是白手起家的,家族企业占多数,企业成员主要以家族成员为主,他们在企业管理和市场营销方面缺乏专业的培训,其思路主要来源于市场长期摸爬滚打中积累的经验,很多企业只是具备生产和简单销售的功能,在产品研发、财务支持、营销等组织机构等方面基本是空白,往往出现各个环节衔接不顺畅的情况,影响了企业市场反应速度和服务水平,对企业信誉造成一定负面影响; 第六、产销未能有效协同,导致企业资源浪费和市场不稳定; 由于企业市场淡旺季过于明显,大多数中小食品企业在生产上经常会出现产能不均衡的情况,淡季市场产能严重过剩,企业难以支撑闲置工人工资,过少的订单会导致机器运转成本过大;旺季来临工厂工人未能及时跟进,产能不足,导致市场断货,使得企业资源难以有效发挥,对市场形成很大的负面影响。 食品行业目前集中度仍较低,中小型食品企业在现阶段如何形成有效突破,从而不被市场所淘汰,值得我们去思考。 中国食品行业产值巨大,蛋糕之大对于国内众多中小食品企业存在着巨大的诱惑力,如何在巨大的市场空间中分得一杯羹,从而在行业内占据一席之地,这是诸多中小食品企业需要认真思考的问题。在以上谈到的诸多方面都是中小型食品企业存在的内部症结,因此,作为中小型食品企业应从企业领导人思维意识及内部管理、营销方式进行变革和转变。在此,笔者想更多的谈谈中小型食品企业如何在营销方面实现变革。 首先,实现经营模式转变,企业自身应实现从“生产到简单销售”的经济行为到“企业化运作、品牌化运作、规模化运作(结论值得商榷”的经营模式的转变。企业应结合所在行业内竞争格局及企业自身综合实力制定企业三到五年发展规划,有计划的稳步推进企业整体发展。 其次、企业管理组织建设与功能发育;根据企业战略规划、发展阶段及营销规划需求企业应搭建管理组织架构,重点培育企业营销组织功能,实现横向与纵向相结合的企业管理平台。企业在初级阶段主要表现为产品线不足、市场覆盖面窄、销售量较小,因此应首先具备产品和市场规划、人力资源、财务、销售、物流、产品研发等主要功能;在企业快速成长阶段,随着企业市场开发面加大,企业市场份额不断提升,渠道多样化及品牌知名度增加,需要企业进一步加强和完善组建功能发育,主要在品牌管理、产品规划、渠道管理、人员管理、市场管理等方面进行补充。企业发展到稳步提升阶段时,企业市场占有率达到一定程度后,为进一步提升品牌知名度、市场份额及盈利能力时,企业应在品牌整合、市场拓展、产品研发、财务体系等功能及各部门之间的有效协同方面进一步加强企业内部修炼,增强企业综合竞争力。 第三、营销模式制定与调整,中小食品企业应评估自身综合实力后,制定相应的营销模式,企业自身实力有限的情况下,应将资源整合集中到某一区域市场深,采取深度营销模式实行精耕细作,打造企业区域市场第一。在企业品牌知名度和市场份额都得到一定提升后,企业可对经营模式细微调整,将区域样板市场操作模式向周边区域复制与非重点市场粗放式经营相结合,实现销售规模和区域市场为王的双丰收。 第四、产品规划:基于企业市场发展阶段及渠道类型,实施产品组合,提升企业产品综合竞争力。从产品线组合、价格体系进行科学规划,制定适合企业及市场的产品组合,从形象产品、利润产品、走量产品及策略产品进行组合,形成组合拳,为市场迅速拓展及后期稳定发展提供有力保障。 第五、渠道有效选择,如今市场竞争日益激烈,传统渠道在食品行业仍起着举足轻重的作用,但现代渠道更发挥出了更加强劲的功能,现代渠道无论是在企业品牌形象建立还是在产品销售上都发挥着较强的功能,但终端卖场费用不断提升,企业运作市场成本越来越高,因此,企业在市场布局的过程中,需根据市场定位的不同,采取不同的渠道组合策略,重点市场精耕细作,实行全渠道运作;非重点市场点面结合,有选择的进入卖场,将重点放在流通渠道,这样才能有的放矢,做到资源优化配置。 第六、促销策略主次明确,贯穿始终,在笔者接触的一些企业中,促销缺乏合理规划,淡季没有声音,旺季缺乏重点,导致企业在市场运作的过程中,促销没有连贯性,形成淡季更淡,旺季不旺的一个恶性循环。因此企业因根据市场类型不同、运作周期不同采取有针对性的促销策略,确保促销真正实现渠道、终端、消费者的联动效应。 唯有变化是永远不变的,这是市场的永恒定律,中小型食品企业面对的市场更加激烈,企业在这种环境下只有不断提升企业内部修炼,加强科学规划,特别是在营销层面,才能从容应对变幻莫测的市场,从而形成新的突破!

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